Deux ans après le début de la crise, l’industrie du luxe a déjà retrouvé des dépenses publicitaires record. Même si, air du temps oblige, les campagnes sont devenues moins bling bling.
Ambiance de polar, montage saccadé et rock des Stones en guise de bande-son… Martin Scorsese a été fidèle à son style tranchant dans le spot pour Bleu, le dernier parfum masculin de Chanel.
Pour ce tournage de cinq jours, au printemps dernier à New York, la marque n’a pas lésiné : selon nos informations, elle a confié au réalisateur des «Affranchis» un budget de 4 millions de dollars, l’a laissé employer son équipe habituelle et lui a versé un cachet de 1,5 million de dollars. Chez Chanel, on se dit «ravis d’avoir travaillé avec le grand maître du cinéma américain et de lui avoir laissé carte blanche»…
Argent fou : le retour. On pensait que la crise avait remis les compteurs à zéro et bridé les délires du luxe. Mais, après dix huit mois de baisse, le marché s’emballe de nouveau. Ainsi, le secteur a investi 1,4 milliard de dollars en achat d’espaces au premier semestre 2010 dans le monde, selon ZenithOptimedia.
C’est plus que le niveau record atteint juste avant le krach ! Les budgets consacrés aux seuls parfums ont, eux, carrément enflé de 16% en deux ans. «Un phénomène vraiment spectaculaire, note l’un des auteurs de l’étude. Car le marché publicitaire hors luxe reste, lui, encore loin de ses performances du début 2008.»
Ces dizaines de millions génèrent plus de cash que jamais. La preuve ? Bleu, lancé mi-août, a d’emblée fait un carton : il approche déjà 10% de part de marché dans plusieurs pays européens. Pas étonnant, car le spot a été matraqué sur toutes les chaînes du monde pour faire une place au nouveau jus face à ses concurrents. Le coût total du lancement, évalué par un ¬expert à plusieurs dizaines de millions d’euros, est classé top secret par la maison française.
Cette discrétion est en soi le signe que quelque chose a cependant changé. A l’époque de la campagne pour N° 5 de Chanel, un clip avec Nicole Kidman tourné par Baz Lurhmann, le réalisateur de «Moulin Rouge !», on avait vite su que le budget dépassait les 30 millions de dollars. Aujourd’hui, motus. Car, si le luxe envahit à nouveau les écrans télé et les magazines (80% des sommes investies), l’ambiance n’est plus à l’étalage.
«Le secteur a saisi que l’arrogance ne passait plus, note Jean-Michel Bertrand, spécialiste du luxe à l’Institut français de la mode. Le bling bling a été remisé au placard, du moins sur les marchés occidentaux et japonais.» Même chose pour le mauvais goût des pubs, qui a longtemps incarné tous les excès du secteur : la tendance «porno chic», créée par Dolce & Gabbana, puis imitée par toute la profession, a été remisée au placard.
Désormais, les marques se refont une crédibilité en invoquant patrimoine ou culture, et en racontant de véritables histoires. Les derniers spots remarquables sont de véritables petits films mis en scène par de grands noms du septième art : Martin Scorsese, on l’a vu, mais aussi David Lynch (la série «Lady Blue» pour Dior, avec Marion Cotillard), Guy Ritchie (avec Jude Law, pour Dior Homme) ou encore Jean-Pierre Jeunet, qui a mis en scène Audrey Tautou, sa comédienne d’«Amélie», pour Chanel N° 5.
Leurs versions longues (jusqu’à vingt minutes chez Dior) et leurs making of sont accessibles sur le Net, où ils attirent parfois jusqu’à 1 million de visiteurs. Objectif ? Créer du buzz en ligne – la plupart des marques disposent d’ailleurs de leur page Facebook, où leurs fans s’expriment – et, bien sûr, des reprises rédactionnelles dans la presse. «Dans les grandes maisons comme LVMH ou Hermès, on mesure au centimètre près les articles consacrés à la communication du luxe, raconte un professionnel. Il est clair que les achats d’espaces dans les magazines dépendent aussi de la couverture journalistique des campagnes et de leurs égéries.»
A ce petit jeu, les actrices et les chanteuses se révèlent bien plus rentables que les top models, omniprésentes il y a quelques années. Comme le montre le classement ci-contre, établi pour Capital par le cabinet LexisNexis, un casting de prestige suscite en effet une couverture médiatique hors pair. Si Kate Moss et Naomi Campbell défendent encore les couleurs des reines des podiums, les autres égéries du luxe sont désormais toutes recrutées dans le show-biz.
«Avoir une star dans la campagne peut booster les ventes de 15%», assure Frank Hocquemiller, patron de VIP-Consulting, un cabinet spécialisé dans le placement de personnalités. «Nous faisons de plus en plus souvent appel à des célébrités, raconte Francesco Trapani, P-DG du joaillier italien Bulgari, qui s’est offert le glamour de Julianne Moore. Cela fait gonfler les dépenses, mais elles rendent la marque très visible.»
De fait, comme le montre notre palmarès, Beyoncé (Armani) ou Kate Winslet (Lancôme) ne sont pas données… La chasse aux célébrités (dans le milieu, on estime que le nombre de contrats signés avec elles a doublé en dix ans) a fait s’envoler les prix, qui peuvent atteindre 3 à 5 millions d’euros par an pour ces stars hollywoodiennes.
L’actrice Scarlett Johansson ou l’inoxydable Sharon Stone prétendent au même tarif. Les petites françaises comme Marion Cotillard, Charlotte Gainsbourg ou Juliette Binoche sont un peu plus accessibles, mais exigent quand même 1 million de dollars. C’est aussi le maximum que peuvent espérer les top models, dont la cote s’est effondrée ces dernières années.
Cette inflation a de quoi faire réfléchir, surtout que ces demoiselles sont parfois imprévisibles. Uma Thurman a ainsi exigé de Lancôme des indemnités, sous prétexte que la marque aurait utilisé son image plus longtemps que ne l’indiquait son contrat. Charlize Theron, elle, a été remerciée par l’horloger Raymond Weil, car elle avait le mauvais goût de s’afficher avec une montre Dior au poignet. Et que dire de Kate Moss, le fantasque mannequin britannique photographié en pleine prise de cocaïne, ce qui lui a fait perdre plusieurs contrats… mais pas celui du maroquinier Longchamp, qui l’emploie depuis cinq ans.
Mais le vent est déjà en train de tourner. Pour décaler sa communication et se faire remarquer parmi cette avalanche d’actrices et de chanteuses, Louis Vuitton a ainsi choisi de mettre en scène des célébrités jamais vues auparavant dans l’univers du luxe. «Nous avons choisi des personnalités au parcours exceptionnel, des gens qui ont marqué l’histoire.
Et le résultat dépasse nos espérances les plus folles», se félicite Antoine Arnault, directeur de la communication de la marque, qui a supervisé cette véritable saga entamée en 2007 (lire ci dessus). Son budget ? Secret défense, bien sûr. Mais sans doute un très bon investissement. Car les images les plus mémorables de la série, signées de la prestigieuse photographe américaine Annie Leibovitz, qui a fait poser Mikhaïl Gorbatchev à Berlin, Keith Richards à New York et le trio Pelé-Maradona-Zidane à Madrid, ont déjà fait l’objet de plusieurs dizaines de milliers d’articles dans la presse mondiale.
Eric Wattez.
Les coulisses de la campagne Louis Vuitton
Gorbatchev, Zidane, Keith Richards : Antoine Arnault, fils du P-DG de LVMH et directeur de la communication de Louis Vuitton, les a convaincus de poser pour la star des photographes, Annie Leibovitz (comptez 75 000 euros la séance). Voici ses confidences sur cette campagne qui aurait déjà coûté plus de 30 millions d’euros.
La fermeté d’Annie Leibovitz
«Pour la première photo, avec le couple de stars du tennis Graf-Agassi, j’ai fait un commentaire sur leur pose et Annie a voulu me sortir du plateau ! J’ai menacé de tout arrêter. On a vite fait la paix, mais je n’interviens plus. A la fin, la photographe ne nous propose qu’un seul cliché, à prendre ou à laisser.»
Le recrutement de Mikhaïl Gorbatchev
«L’idée était de faire poser Gorbatchev et Clinton hilares sur un banc dans un vieil aéroport russe. Clinton a refusé, mais je me suis accroché pour Gorbi. J’ai rencontré le directeur de sa fondation, selon qui sa plus grande fierté était la chute du Mur. On lui a donc proposé une photo à Berlin.»
Le retard de Maradona
«Pelé et Zidane sont faciles à gérer, mais Maradona veut tout contrôler. Et puis, il était débordé par son job de sélec-tionneur de l’équipe d’Argentine. Le jour de la séance, on l’a attendu des heures. Mais il a fini par arriver, contrairement à la rumeur selon laquelle nous aurions dû incruster son image parce qu’il ne voulait pas poser aux côtés de Pelé.»
Le "non" de Neil Armstrong
«Pour la photo avec les astronautes, je voulais le premier homme sur la Lune. Mais il refusait, jus¬qu’à ce que, de passage à Paris, il me fasse venir au George-V. J’ai cru que c’était dans la poche… mais c’était pour dire qu’il ne voulait plus enten¬dre parler de nous ! Pas grave, nous avons eu son coéquipier, Buzz Aldrin.»
Les cachets des célébrités
«Top secret. La plupart ont reversé l’argent à Climate Project, la fondation d’Al Gore. Keith Richards, lui, voulait un étui à guitare Vuitton sur mesure.»
Les prochains sur la liste
«Bill Gates ou Bob Dylan seraient parfaits, mais nous ne les avons pas encore contactés. Par contre, Nelson Man¬dela, Bill Clinton et Sean Penn ont décliné notre offre.»
Pour ce tournage de cinq jours, au printemps dernier à New York, la marque n’a pas lésiné : selon nos informations, elle a confié au réalisateur des «Affranchis» un budget de 4 millions de dollars, l’a laissé employer son équipe habituelle et lui a versé un cachet de 1,5 million de dollars. Chez Chanel, on se dit «ravis d’avoir travaillé avec le grand maître du cinéma américain et de lui avoir laissé carte blanche»…
Argent fou : le retour. On pensait que la crise avait remis les compteurs à zéro et bridé les délires du luxe. Mais, après dix huit mois de baisse, le marché s’emballe de nouveau. Ainsi, le secteur a investi 1,4 milliard de dollars en achat d’espaces au premier semestre 2010 dans le monde, selon ZenithOptimedia.
C’est plus que le niveau record atteint juste avant le krach ! Les budgets consacrés aux seuls parfums ont, eux, carrément enflé de 16% en deux ans. «Un phénomène vraiment spectaculaire, note l’un des auteurs de l’étude. Car le marché publicitaire hors luxe reste, lui, encore loin de ses performances du début 2008.»
Ces dizaines de millions génèrent plus de cash que jamais. La preuve ? Bleu, lancé mi-août, a d’emblée fait un carton : il approche déjà 10% de part de marché dans plusieurs pays européens. Pas étonnant, car le spot a été matraqué sur toutes les chaînes du monde pour faire une place au nouveau jus face à ses concurrents. Le coût total du lancement, évalué par un ¬expert à plusieurs dizaines de millions d’euros, est classé top secret par la maison française.
Cette discrétion est en soi le signe que quelque chose a cependant changé. A l’époque de la campagne pour N° 5 de Chanel, un clip avec Nicole Kidman tourné par Baz Lurhmann, le réalisateur de «Moulin Rouge !», on avait vite su que le budget dépassait les 30 millions de dollars. Aujourd’hui, motus. Car, si le luxe envahit à nouveau les écrans télé et les magazines (80% des sommes investies), l’ambiance n’est plus à l’étalage.
«Le secteur a saisi que l’arrogance ne passait plus, note Jean-Michel Bertrand, spécialiste du luxe à l’Institut français de la mode. Le bling bling a été remisé au placard, du moins sur les marchés occidentaux et japonais.» Même chose pour le mauvais goût des pubs, qui a longtemps incarné tous les excès du secteur : la tendance «porno chic», créée par Dolce & Gabbana, puis imitée par toute la profession, a été remisée au placard.
L'argus exclusif des grandes égéries du luxe
Désormais, les marques se refont une crédibilité en invoquant patrimoine ou culture, et en racontant de véritables histoires. Les derniers spots remarquables sont de véritables petits films mis en scène par de grands noms du septième art : Martin Scorsese, on l’a vu, mais aussi David Lynch (la série «Lady Blue» pour Dior, avec Marion Cotillard), Guy Ritchie (avec Jude Law, pour Dior Homme) ou encore Jean-Pierre Jeunet, qui a mis en scène Audrey Tautou, sa comédienne d’«Amélie», pour Chanel N° 5.
Leurs versions longues (jusqu’à vingt minutes chez Dior) et leurs making of sont accessibles sur le Net, où ils attirent parfois jusqu’à 1 million de visiteurs. Objectif ? Créer du buzz en ligne – la plupart des marques disposent d’ailleurs de leur page Facebook, où leurs fans s’expriment – et, bien sûr, des reprises rédactionnelles dans la presse. «Dans les grandes maisons comme LVMH ou Hermès, on mesure au centimètre près les articles consacrés à la communication du luxe, raconte un professionnel. Il est clair que les achats d’espaces dans les magazines dépendent aussi de la couverture journalistique des campagnes et de leurs égéries.»
A ce petit jeu, les actrices et les chanteuses se révèlent bien plus rentables que les top models, omniprésentes il y a quelques années. Comme le montre le classement ci-contre, établi pour Capital par le cabinet LexisNexis, un casting de prestige suscite en effet une couverture médiatique hors pair. Si Kate Moss et Naomi Campbell défendent encore les couleurs des reines des podiums, les autres égéries du luxe sont désormais toutes recrutées dans le show-biz.
«Avoir une star dans la campagne peut booster les ventes de 15%», assure Frank Hocquemiller, patron de VIP-Consulting, un cabinet spécialisé dans le placement de personnalités. «Nous faisons de plus en plus souvent appel à des célébrités, raconte Francesco Trapani, P-DG du joaillier italien Bulgari, qui s’est offert le glamour de Julianne Moore. Cela fait gonfler les dépenses, mais elles rendent la marque très visible.»
De fait, comme le montre notre palmarès, Beyoncé (Armani) ou Kate Winslet (Lancôme) ne sont pas données… La chasse aux célébrités (dans le milieu, on estime que le nombre de contrats signés avec elles a doublé en dix ans) a fait s’envoler les prix, qui peuvent atteindre 3 à 5 millions d’euros par an pour ces stars hollywoodiennes.
L’actrice Scarlett Johansson ou l’inoxydable Sharon Stone prétendent au même tarif. Les petites françaises comme Marion Cotillard, Charlotte Gainsbourg ou Juliette Binoche sont un peu plus accessibles, mais exigent quand même 1 million de dollars. C’est aussi le maximum que peuvent espérer les top models, dont la cote s’est effondrée ces dernières années.
Cette inflation a de quoi faire réfléchir, surtout que ces demoiselles sont parfois imprévisibles. Uma Thurman a ainsi exigé de Lancôme des indemnités, sous prétexte que la marque aurait utilisé son image plus longtemps que ne l’indiquait son contrat. Charlize Theron, elle, a été remerciée par l’horloger Raymond Weil, car elle avait le mauvais goût de s’afficher avec une montre Dior au poignet. Et que dire de Kate Moss, le fantasque mannequin britannique photographié en pleine prise de cocaïne, ce qui lui a fait perdre plusieurs contrats… mais pas celui du maroquinier Longchamp, qui l’emploie depuis cinq ans.
Mais le vent est déjà en train de tourner. Pour décaler sa communication et se faire remarquer parmi cette avalanche d’actrices et de chanteuses, Louis Vuitton a ainsi choisi de mettre en scène des célébrités jamais vues auparavant dans l’univers du luxe. «Nous avons choisi des personnalités au parcours exceptionnel, des gens qui ont marqué l’histoire.
Et le résultat dépasse nos espérances les plus folles», se félicite Antoine Arnault, directeur de la communication de la marque, qui a supervisé cette véritable saga entamée en 2007 (lire ci dessus). Son budget ? Secret défense, bien sûr. Mais sans doute un très bon investissement. Car les images les plus mémorables de la série, signées de la prestigieuse photographe américaine Annie Leibovitz, qui a fait poser Mikhaïl Gorbatchev à Berlin, Keith Richards à New York et le trio Pelé-Maradona-Zidane à Madrid, ont déjà fait l’objet de plusieurs dizaines de milliers d’articles dans la presse mondiale.
Eric Wattez.
Les coulisses de la campagne Louis Vuitton
Gorbatchev, Zidane, Keith Richards : Antoine Arnault, fils du P-DG de LVMH et directeur de la communication de Louis Vuitton, les a convaincus de poser pour la star des photographes, Annie Leibovitz (comptez 75 000 euros la séance). Voici ses confidences sur cette campagne qui aurait déjà coûté plus de 30 millions d’euros.
La fermeté d’Annie Leibovitz
«Pour la première photo, avec le couple de stars du tennis Graf-Agassi, j’ai fait un commentaire sur leur pose et Annie a voulu me sortir du plateau ! J’ai menacé de tout arrêter. On a vite fait la paix, mais je n’interviens plus. A la fin, la photographe ne nous propose qu’un seul cliché, à prendre ou à laisser.»
Le recrutement de Mikhaïl Gorbatchev
«L’idée était de faire poser Gorbatchev et Clinton hilares sur un banc dans un vieil aéroport russe. Clinton a refusé, mais je me suis accroché pour Gorbi. J’ai rencontré le directeur de sa fondation, selon qui sa plus grande fierté était la chute du Mur. On lui a donc proposé une photo à Berlin.»
Le retard de Maradona
«Pelé et Zidane sont faciles à gérer, mais Maradona veut tout contrôler. Et puis, il était débordé par son job de sélec-tionneur de l’équipe d’Argentine. Le jour de la séance, on l’a attendu des heures. Mais il a fini par arriver, contrairement à la rumeur selon laquelle nous aurions dû incruster son image parce qu’il ne voulait pas poser aux côtés de Pelé.»
Le "non" de Neil Armstrong
«Pour la photo avec les astronautes, je voulais le premier homme sur la Lune. Mais il refusait, jus¬qu’à ce que, de passage à Paris, il me fasse venir au George-V. J’ai cru que c’était dans la poche… mais c’était pour dire qu’il ne voulait plus enten¬dre parler de nous ! Pas grave, nous avons eu son coéquipier, Buzz Aldrin.»
Les cachets des célébrités
«Top secret. La plupart ont reversé l’argent à Climate Project, la fondation d’Al Gore. Keith Richards, lui, voulait un étui à guitare Vuitton sur mesure.»
Les prochains sur la liste
«Bill Gates ou Bob Dylan seraient parfaits, mais nous ne les avons pas encore contactés. Par contre, Nelson Man¬dela, Bill Clinton et Sean Penn ont décliné notre offre.»
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