Le quotidien qui Mark

De notre correspondant à Francfort

Adidas, le numéro deux mondial des articles de sport, veut donner un grand coup d'accélérateur à sa croissance et refaire ainsi une partie de son retard sur l'américain Nike, son principal rival. Le groupe allemand présidé par Herbert Hainer compte porter son chiffre d'affaires à 17 milliards d'euros d'ici à 2015, soit une croissance de 50 % par rapport à cette année, a-t-il annoncé ce lundi.

La marge opérationnelle doit s'améliorer encore davantage, avec une croissance moyenne de 15 % à 17 % par an, en vue d'atteindre 11 % du chiffre d'affaires. Un niveau déjà enregistré en 2005. Mais, depuis, la marge opérationnelle est retombée. L'an dernier, elle n'a pas dépassé 4,9 % des ventes.

En Bourse, l'annonce a fait progresser le titre de 1,57 %. Les objectifs sont perçus comme réalistes, quoique pas simples à réaliser, alors que Nike, tout comme le challenger allemand, Puma, ont déjà affiché des objectifs ambitieux. En mai, Nikea annoncé qu'il comptait réaliser des ventes de 27 milliards de dollars (19,4 milliards d'euros) en 2015. Cela représenterait une progression d'environ 40 % par rapport à l'exercice 2009-2010. Puma compte de son côté porter ses ventes de 2,5 à 4 milliards d'euros sur le même horizon de temps.

Les marques Adidas et Reebok devraient assurer 90 % de la croissance des ventes du groupe. La première va viser la clientèle de sportifs assidus comme des adeptes du « lifestyle », la seconde mise sur le marché de masse dans le sport de loisir.

Au plan géographique, la moitié de la croissance doit provenir de trois marchés clefs, les Etats-Unis, la Chine et la Russie. Adidas fonde de grands espoirs outre-Atlantique, où il va concentrer ses efforts de marketing auprès de la clientèle des lycéens, les « high schools kids ». Il s'agit d'une cible de clientèle forte de 16,3 millions d'acheteurs, bien plus dépensiers que leurs aînés du « college » et dont plus de 7 millions pratiquent au lycée des sports collectifs tels que le football américain, le soccer, le base-ball et le basket-ball. En termes de canaux de distribution, les artères commerciales (« mall ») et les surfaces spécialisées dans le sport doivent connaître une poussée, Adidas voulant en tirer à l'avenir la moitié de ses ventes, contre moins du quart actuellement.

En Chine, la stratégie vise avant tout à améliorer la couverture commerciale dans les moyennes et grandes villes. Adidas compte ouvrir 500 magasins par an d'ici à 2015. Il couvrira ainsi 1.400 villes dans l'empire du Milieu, contre 550 aujourd'hui.

Enfin, il compte asseoir sa suprématie en Russie, où la marque aux trois bandes détient avec Reebok 60 % du marché des articles de sport, selon ses propres indications. Cette part de marché doit grimper à 70 % dans les cinq ans. De 700 magasins détenus en propre, le parc doit passer dans le même temps à 1.000 points de vente. Adidas compte de la sorte poursuivre ses efforts pour diversifier ses sources de revenus. Alors qu'en 2001 près de 50 % des ventes étaient réalisées en Europe, cette part est déjà revenue aujourd'hui à 43 %. Le reste se répartit entre l'Amérique du Nord (24 %) et le reste du monde (33 %).