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Malodorante et vulgaire, la cigarette ? L'industrie du tabac n'est pourtant jamais à court d'idées pour séduire les femmes... au grand dam de l'OMS qui en fait son cheval de bataille en cette Journée mondiale sans tabac.
Le tabagisme provoque actuellement la mort d'un adulte sur dix sur la planète. Dont une part croissante de femmes... Pour l'Organisation mondiale de la santé, ce lundi, décrété Journée sans tabac 2010, doit permettre "de prendre enfin acte de l'importance de la lutte contre l'épidémie de tabagisme chez les femmes". Sur le milliard de fumeurs que l'on compte dans le monde, 20% sont des fumeuses. Et selon l'OMS, elles sont "une cible de choix pour l'industrie du tabac" en butte aux mesures de lutte antitabac. Selon des données de 151 pays, environ 7% des adolescentes et 12% des adolescents fument des cigarettes et l'OMS juge "particulièrement préoccupante" l'augmentation du tabagisme parmi les jeunes filles.
Rattrapées par la cigarette, les femmes sont aussi rattrapées par les maladies liées au tabagisme. Ainsi une étude française montre que la mortalité par cancer du poumon a été multipliée par quatre en 15 ans chez les femmes de 40 ans, alors qu'elle a été divisée par deux en 10 ans chez les hommes du même âge. La bronchite chronique progresse également chez les femmes.

Le besoin de campagnes anti-tabac ciblées

La femme n'est pas une cible nouvelle pour le marketing du tabac. Au lendemain de la Première Guerre mondiale, le lobbyiste Edward Bernays faisait de la cigarette le symbole de la libération féminine, en organisant à New York un défilé de jolies femmes fumant "les torches de la liberté", indique Michel Lenglet dans son livre Lobbying et santé. L'industrie a d'abord créé "un conditionnement entre cigarette et minceur, cigarette et sex-symbol, cigarette et émancipation", explique Karine Gallopel-Morvan, chercheuse en marketing social à l'université de Rennes. La presse féminine, le cinéma aussi, ont servi de caisse de résonance.

Puis les industriels ont développé des marques spécifiques au sexe féminin, avec un travail sur le goût du produit (arômes de fleur) et sur les cigarettes dites légères, présentées comme moins toxiques. La cigarette s'est féminisée : longue et fine pour évoquer la minceur, belle (nacrée, voire à fleurs...). L'effort de séduction porte aussi largement sur le packaging, dernière vitrine de l'industrie du tabac dans les pays où la publicité pour la cigarette est interdite.

En face, les stratégies de lutte antitabac sont restées le plus souvent asexuées, constatent les spécialistes. "Le marketing de l'industrie du tabac est extrêmement efficace, alors qu'on ne fait probablement pas assez d'efforts pour adapter la prévention à chaque sexe", indique Pierre Arwidson, directeur des affaires scientifiques à l'Institut de prévention et d'éducation pour la santé. "On n'a pas pris la mesure de toute la richesse d'avoir une prévention spécifique. Donc on a des progrès à faire", ajoute-t-il. "Les femmes sont sensibles aux campagnes générales, mais elles ont aussi des sensibilités différentes", renchérit Karine Gallopel-Morvan. Par exemple sur le lien pilule-tabac, le problème de la stérilité, la grossesse, l'impact sur les enfants, mais aussi sur le plan esthétique (peau terne, dents jaunes, voix rauque, odeur tenace...). "Il y aurait des campagnes très ciblées à faire", impliquant les personnes qui peuvent avoir une influence sur les femmes et les adolescentes, comme le milieu de la mode, conclut-elle.