Nokia et le théorème du sandwich
Que l'on vende du textile, des voitures ou des téléphones mobiles ne change rien à l'affaire. Dans le nouveau monde du business le théorème du sandwich s'applique à tous. A Hermès comme à Zara, à BMW comme à Logan, mais aussi à Apple comme à Nokia, qui, incapable de se plier aux règles du jeu de cette nouvelle réalité, vient de se résoudre à changer brutalement de patron.
En ce début de XXI e siècle, l'avenir ne semble plus appartenir aux généralistes mais bien aux spécialistes. Pour dominer, voire survivre, l'industriel ne doit plus être dans un milieu de gamme qui assura longtemps la prospérité, mais dans le haut ou dans le bas de gamme, qui grâce au progrès technique n'est plus synonyme de mauvaise qualité, mais bien d'excellent rapport qualité-prix. Sur des marchés saturés tirés par une demande de renouvellement, l'important n'est plus de répondre à un besoin mais bien de contribuer à faire rêver le consommateur ou de lui permettre de faire des économies en lui fournissant un produit certes relativement banal mais robuste et abordable.
Pour n'avoir pas réussi à faire face à cette nouvelle réalité, Nokia se retrouve pris en sandwich entre les iPhone à plusieurs centaines d'euros et les mobiles à prix cassés de concurrents chinois. Le géant finlandais reste certes profitable et sa survie est loin d'être en cause mais une part croissance de la valeur est désormais captée aux deux bouts de la chaîne par Apple et des concurrents asiatiques.
Le temps où la réussite d'un groupe tenait à la performance de son outil industriel, à sa capacité à améliorer régulièrement de façon incrémentale ses produits et à son accès au capital est révolu. Aujourd'hui, les usines de sous-traitants chinois peuvent tout produire, l'innovation se fait plus par rupture que par petites touches et la finance moderne est capable de soutenir toutes les bonnes idées. Qu'elles émanent d'une start-up comme d'un acteur historique.
Le positionnement est désormais clef. Et celui de Nokia est bien flou. En dépit de ses atouts considérables (sa marque, sa taille, sa présence mondiale, sa culture...), le géant finlandais doit choisir. A-t-il les moyens technologiques de rivaliser avec Apple dans un monde des télécoms désormais plus tiré par le « soft » que le « hard » ? Ou doit-il au contraire faire le pari des volumes en devenant le Zara ou la Logan du mobile ? Le temps presse en tous les cas, s'il ne veut pas finir pris en sandwich.
Que l'on vende du textile, des voitures ou des téléphones mobiles ne change rien à l'affaire. Dans le nouveau monde du business le théorème du sandwich s'applique à tous. A Hermès comme à Zara, à BMW comme à Logan, mais aussi à Apple comme à Nokia, qui, incapable de se plier aux règles du jeu de cette nouvelle réalité, vient de se résoudre à changer brutalement de patron.
En ce début de XXI e siècle, l'avenir ne semble plus appartenir aux généralistes mais bien aux spécialistes. Pour dominer, voire survivre, l'industriel ne doit plus être dans un milieu de gamme qui assura longtemps la prospérité, mais dans le haut ou dans le bas de gamme, qui grâce au progrès technique n'est plus synonyme de mauvaise qualité, mais bien d'excellent rapport qualité-prix. Sur des marchés saturés tirés par une demande de renouvellement, l'important n'est plus de répondre à un besoin mais bien de contribuer à faire rêver le consommateur ou de lui permettre de faire des économies en lui fournissant un produit certes relativement banal mais robuste et abordable.
Pour n'avoir pas réussi à faire face à cette nouvelle réalité, Nokia se retrouve pris en sandwich entre les iPhone à plusieurs centaines d'euros et les mobiles à prix cassés de concurrents chinois. Le géant finlandais reste certes profitable et sa survie est loin d'être en cause mais une part croissance de la valeur est désormais captée aux deux bouts de la chaîne par Apple et des concurrents asiatiques.
Le temps où la réussite d'un groupe tenait à la performance de son outil industriel, à sa capacité à améliorer régulièrement de façon incrémentale ses produits et à son accès au capital est révolu. Aujourd'hui, les usines de sous-traitants chinois peuvent tout produire, l'innovation se fait plus par rupture que par petites touches et la finance moderne est capable de soutenir toutes les bonnes idées. Qu'elles émanent d'une start-up comme d'un acteur historique.
Le positionnement est désormais clef. Et celui de Nokia est bien flou. En dépit de ses atouts considérables (sa marque, sa taille, sa présence mondiale, sa culture...), le géant finlandais doit choisir. A-t-il les moyens technologiques de rivaliser avec Apple dans un monde des télécoms désormais plus tiré par le « soft » que le « hard » ? Ou doit-il au contraire faire le pari des volumes en devenant le Zara ou la Logan du mobile ? Le temps presse en tous les cas, s'il ne veut pas finir pris en sandwich.
PAR DAVID BARROUX
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