Pourquoi sommes-nous plus attirés par
un restaurant bondé qu'un restaurant vide ? Pourquoi acceptons-nous de
payer 4 euros pour un simple café ? Dan Ariely, économiste spécialiste
du comportement et professeur à l’université de Duke tente de trouver
des réponses à notre irrationalité quotidienne.
Beaucoup de gens pensent avoir un
comportement rationnel. Après tout, l'être humain se situe en haut de la
chaîne alimentaire : l'espèce dominante, douée de raison,
supérieurement intelligente, cohérente et sensée. Soit. Mais dans ce
cas, pourquoi payer un café à emporter 3,50 euros, alors qu'il est
possible de trouver le même produit moins cher deux rues plus loin ? Pas
très logique hein ?
Le professeur de psychologie et d'économie comportementale, Dan Ariely, explore cet aspect de la nature humaine dans son livre Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions
(Prévisiblement irrationnels : les forces cachées qui façonnent nos
décisions). Selon lui, non seulement nous commettons de simples erreurs
tous les jours, mais nous les répétons le même type d'erreurs, encore et
encore. En combinant des observations de la vie de tous les jours avec
des recherches scientifiques, Dan Ariely montre finalement que nous
sommes "prévisiblement irrationnels" dans chaque décision de notre vie.
Il tente d'expliquer concrètement pourquoi à travers des exemples.
Le site Business Insider a
compilé les meilleures théories qu'il avance pour expliquer pourquoi
nous agissons souvent de façon irrationnelle. Top 5 de nos petits
comportements illogiques :
1 - "L'effet mouton"
Nous acceptons de faire la queue pendant des heures... à condition que la file d'attente soit bondée ! "Nous
supposons qu'une chose est bonne (ou mauvaise) sur la base du
comportement d'autres personnes, et nos propres actions leur emboitent
le pas." Une façon édulcorée de dire qu'en société nous sommes de
vrais moutons. Au restaurant, beaucoup de gens jettent un œil à
l'assiette de leurs voisins avant de faire leur choix. Quant au choix
d'un restaurant, nous avons tendance à aller dans un endroit déjà bondé
plutôt que dans un endroit désert.
2 - Le "prix de référence"
Une fois qu'un prix est établi dans nos esprits, nous comparons des articles similaires à ce "prix de référence". C'est ce qu'on appelle "l'empreinte", et cela explique pourquoi les perles et les diamants sont des produits si chers. "Même
si les prix initiaux sont 'arbitraires', une fois que ces prix sont
établis dans nos esprits, ils façonneront non seulement les prix actuels
mais aussi les prix futurs", explique Dan Ariely. Ce qui, d'une certaine manière, "les rend cohérents", souligne-t-il.
Nous
oublions ce prix de référence à la seule condition de vivre une
expérience différente, ou vendue comme telle. C'est ce qui explique le
succès de Starbucks. Avant l'implantation de ces boutiques, il était
impensable de payer un cappuccino 4 euros. "Starbucks a tout fait pour rendre l'expérience des clients différente", tellement différente que nous n'utilisons plus les prix des bistrots et cafés "classiques" comme prix de référence.
3 - Le désir sexuel
Autre
raison pour laquelle nous n'avons pas toujours un comportement
rationnel : le désir sexuel. Nous sommes incapable de prévoir ce que
nous allons faire ou ne pas faire lorsque nous sommes excités - même si
nous pensons pouvoir nous maîtriser.
3 - L'argent
L'être humain est beaucoup moins vénal qu'il n'y paraît : nous sommes
en effet beaucoup plus susceptibles de faire des choses gratuitement
que pour de l'argent. Pas logique ? Lorsque de l'argent est en jeu, les
gens reviennent immédiatement aux normes du marché : ils adoptent un
esprit très critique, évaluent l'offre, le montant qui est en jeu, se
demandent s'il s'agit d'une bonne affaire etc. A l'inverse, s'il n'y a
pas d'argent en jeu, les gens appliquent avant tout les normes sociales
et travaillent davantage.
De
plus, si une personne estime qu'elle n'est pas assez payée pour
accomplir une tâche, elle va moins travailler. Conclusion : si vous
n'avez pas assez d'argent pour payer correctement quelqu'un, mieux vaut
ne pas la payer du tout !
4 - Un produit gratuit est un produit indispensable
"Le chiffre zéro n'est pas seulement un prix, c'est un bouton émotionnel - une source d'excitation irrationnelle", explique Dan
Ariely. C'est la raison pour laquelle nous sommes prêts à acheter des
produits dont nous n'avons pas besoin à condition d'obtenir quelque
chose de gratuit de cette transaction. La plupart des transactions ont des avantages et des inconvénients, mais lorsque quelque chose est gratuit, nous oublions l'aspect négatif.
Dans le même esprit, un produit gratuit va nous rendre moins égoïste et plus attentif aux bien être des autres. En d'autres termes, nous sommes plus enclins à partager une boisson distribuée gratuitement dans la rue, qu'une boisson achetée.
5- Éternelle insatisfaction
Selon
l'économiste, nous ne pouvons pas nous concentrer sur les choses les
plus importantes car nous sommes de grands insatisfaits. "Les gens s'éparpillent sur différentes choses juste au cas où ces choses seraient aussi importantes", explique Dan Ariely. Trop d'options nous distraient. La solution : se concentrer sur les choses réellement importantes.
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