Nouvelles cibles de l'américain Netflix, la France et l'Allemagne pourraient donner du fil à retordre au géant de la vidéo en ligne malgré un fort budget et une méthode de conquête éprouvée, mettant à l'épreuve une stratégie d'expansion à l'international menée tambour battant depuis quatre ans.
Présent dans 40 pays, le groupe aux 50 millions d'abonnés engage sa plus importante expansion depuis son entrée en Amérique latine il y a trois ans en lançant sa plateforme de séries et de films en "streaming" dans six pays au total, avec l'Autriche, la Suisse, la Belgique, le Luxembourg.
Son marché potentiel à l'international grimpera alors à 180 millions de foyers, soit le double du nombre de foyers équipés d'internet aux Etats-Unis où l'ancien loueur de DVD a détrôné la chaîne aux séries cultes HBO en captant 36 millions d'abonnés.
Fort d'une première percée réussie sur le continent européen où il opère notamment au Royaume-Uni, la société a désormais en ligne de mire la France et l'Allemagne avec l'ambition d'acquérir une taille critique lui donnant une position de force pour négocier les droits des programmes.
Campagne de charme auprès des autorités, "buzz" alimenté par des informations distillées au compte-gouttes, signatures d'accords avec les ayants droit : la machine Netflix est en marche depuis plusieurs mois en vue d'un lancement dont le coup d'envoi sera donné à Paris lundi soir.
Le Vieux Continent pourrait cependant donner maille à partir à l'ancien "US marine" et fondateur de Netflix Reed Hastings, estiment les experts du secteur, notamment parce que Netflix sera confronté au casse tête de la tour de Babel européenne.
"Sous de nombreux aspects, la France et l'Allemagne constituent les tests les plus délicats des aspirations mondiales de Netflix à ce jour", estime Enders Analysis.
JUSQU'OÙ INVESTIR DANS LES CONTENUS ?
"L'un des défis-clés pour Netflix sur ces marchés, et auquel il n'avait pas été confronté avec une telle ampleur sur ses sept premiers pays européens, porte sur la nécessité d'investir dans des contenus spécifiques pour ces marchés afin de prospérer", précise le cabinet dans une étude.
En France, Netflix a pris les devants avec la production d'une série baptisée "Marseille" et l'achat d'une série au studio Ankama basé à Roubaix.
Un affichage politique pour le pays de l'"exception culturelle", estiment ses détracteurs, rappelant que l'offre Netflix est habituellement constituée à 20% de contenus locaux, le reste provenant du catalogue américain qui inclut quelques séries exclusives, dont les fameuses "House of Cards" et "Orange is the New Black", mais une majorité de contenus de catalogue.
Nombre de consommateurs français et allemands préfèrent en outre regarder des programmes doublés dans leur langue maternelle, plutôt que sous-titrés.
La stratégie du groupe, qui mise sur l'international pour porter sa croissance, inquiète certains investisseurs alors que Netflix a prévenu que ses pertes à l'international avoisineraient 42 millions de dollars au troisième trimestre.
Netflix devra par ailleurs affronter une concurrence qui a eu le temps de se mettre en ordre de bataille face aux rumeurs récurrentes de lancement européen ces dernières années.
"Ils n'entrent pas dans un espace vide où tout est à prendre", explique Philippe Bailly de NPA Conseil qui souligne l'existence d'une offre gratuite fournie avec par exemple 25 chaînes en accès libre dans l'Hexagone.
En Allemagne, les nombreux services de vidéos en ligne - Maxdome (ProsiebenSat1), Watchever (Vivendi), Prime Instant Video (Amazon), Snap (Sky Deutschland) parmi les principaux - ont déjà engagé la riposte à coup de hausses des budgets marketing et de promotions.
En France, l'arrivée de Netflix a suscité une levée de boucliers des acteurs du secteur qui dénoncent une compétition faussée, l'établissement de la société aux Pays-Bas lui permettant d'échapper aux obligations de financement de la création et aux quotas de diffusion.
Le projet évoqué d'une contre-plateforme commune a cependant fait long feu et c'est en ordre dispersé que les concurrents de Netflix ont organisé la riposte.
LA DISTRIBUTION, FACTEUR CLEF DU SUCCÈS
Le numéro un de la télévision payante Canal+ a ainsi pris les devants dès 2011 avec le lancement de Canal Play, son offre maison de vidéo à la demande par abonnement (SVoD), qui vient de dépasser les 500.000 abonnés.
Face à l'offre Netflix qui devrait être accessible entre 8 et 12 euros par mois, la filiale de Vivendi a aussi accru ses investissements dans les programmes pour retenir ses téléspectateurs "classiques" qui payent autour de 40 euros, à telle enseigne que l'américain ne pourra pas proposer en France "House of Cards", détenue en exclusivité par la chaîne cryptée.
Il reste à voir si cela sera suffisant pour résister au raz-de-marée Netflix qui s'appuie sur une armée d'ingénieurs pour proposer un moteur de recommandation ultra puissant et dispose d'un budget de près de trois milliards pour acheter des contenus.
"La problématique c'est moins le positionnement de Netflix que de pouvoir continuer à acheter des programmes attractifs", estime Guillaume Jouhet, directeur d'OCS, le bouquet payant de l'opérateur Orange.
Pour Philippe Bailly, c'est toutefois la distribution de l'offre de Netflix, qui sera cruciale pour son succès, en particulier en France où plus de quatre foyers sur dix reçoivent la télévision via les boxes des fournisseurs d'accès.
Aucun des principaux opérateurs n'a officialisé d'accord pour le lancement du géant américain mais tous ont bien pris soin de laisser la porte ouverte pour la suite.
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