Le quotidien qui Mark

Casser les prix en période de crise. Dans le domaine du champagne, la chose est assez rare. Et pourtant depuis quelques semaines, les hypermarchés rivalisent de produits d'appel avec des bulles aux étiquettes souvent méconnues proposées à moins de 10 euros. Carrefour affiche ainsi dans le métro parisien des publicités pour écouler un stock de 450 000 champagne Hubert de Claminger à 8,90 euros. Le site Internet de Leclerc fait la promotion d'un champagne brut Leo Deviroy à 8,95 euros. Même Nicolas propose des premiers prix à 15,90 euros.
"La grande distribution retrouve le goût du champagne, même si ce type d'opération se solde à la fois par un effort du producteur et une marge très faible pour la grande distribution", constate Daniel Lorson du comité interprofessionnel du vin de Champagne.

Il y a encore dix-huit mois, les premiers prix s'établissaient à 12-13 euros, constate-t-il. Après une phase de montée en gamme où rien n'était assez cher - on a même vu, en mars 2008, Perrier-Jouët commercialiser des caisses de douze bouteilles Belle Epoque By & For à 50 000 euros l'unité -, le marché français redescend. Au point où les tout petits prix représentent 10 % des ventes aujourd'hui, contre moins de 1 % en volume en 2008, selon M. Lorson.

La bulle champenoise a donc éclaté avec la crise. Ce phénomène, qui semble conjoncturel, va permettre de tester le champagne comme produit d'appel. La plupart de ces mini-prix sont des marques auxiliaires. Même les distributeurs ne bradent pas leurs propres marques. Ces "petits champagnes" proviennent de stocks plus anciens que d'ordinaire et sont donc d'une meilleure qualité qu'habituellement. Les promotions, sur Internet, des champagnes réputés et chers font également florès.

Pour Jérôme Philippon, président du directoire de Bollinger, "ces prix extrêmement bas sont le résultat d'une pression sur la trésorerie, mais s'expliquent aussi par le fait qu'il existe des stocks importants. Contrairement à l'an passé, la distribution n'hésite plus à vendre du champagne pour égayer les fêtes, avec le sentiment que la crise est passée".

Paul-François Vranken, PDG du groupe Vranken-Pommery, y voit "le résultat d'un trou d'air, d'un déstockage des grands opérateurs internationaux". Toutes les grandes marques de champagne jurent, la main sur le coeur, qu'elles n'ont pas participé à cette grande braderie. Même par sous-marques interposées. "Il est hors de question de baisser nos prix pour faire du volume", affirme Christophe Navarre, président de Moët Hennessy.

Après une année historique en 2007 (avec 338 millions de bouteilles vendues), un tassement en 2008 (avec 322 millions de bouteilles vendues), l'année 2009 a bel et bien fait figure d'horribilis millésime du champagne. Sur les dix premiers mois de l'année, les ventes ont chuté. Si la France, qui représente 56 % du marché n'a que légèrement souffert (avec -2 % des ventes en volumes), l'international, qui représente 44 % du marché, a violemment dégringolé de 27 % dans l'Union européenne et de 31 % dans les autres pays. Cette baisse, démarrée avec la crise de Lehman Brothers en septembre 2008, a été amplifiée par la chute de la livre et du dollar, les principaux marchés d'exportations du champagne étant traditionnellement le Royaume-Uni, les Etats-Unis, puis l'Allemagne et la Belgique.

Toutefois, les signaux de reprise semblent se faire jour en fin d'année. "Nous sommes en pleine préparation du rebond, affirme Christophe Navarre. En cette période tourmentée, nous gardons le cap." Les premiers sondages sur le mois de novembre réalisés par le comité interprofessionnel des vins de Champagne laissent espérer un retour à la croissance. "On vit normalement la fin d'année, en étant surbooké par des commandes de dernière minute", affirme M. Vranken. Il est persuadé que la mauvaise passe du secteur provenait d'une crise des expéditions, mais pas de la consommation. Pour preuve, les dernières statistiques de Nielsen affirment que la consommation de champagne a augmenté depuis janvier dans le monde entier. Signe que les consommateurs avaient aussi un peu de stock dans leurs caves.

De son côté, M. Philipon se dit "surpris par la force de la reprise dans les marchés développés". Après une baisse de 5 % en 2008, le marché pourrait, dans le meilleur des cas, terminer l'année sur une baisse de 11 % à 12 %. Avant que les prix ne repartent à la hausse, d'ici quatre à cinq mois.
Nicole Vulser