TOUT EST DIT

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mercredi 17 septembre 2014

Héliades retombe dans le piège des promos

Confronté à un retour des surcapacités en Grèce, le voyagiste terminera l’exercice avec une hausse des ventes, mais une rentabilité en recul. Il poursuit cet hiver son déploiement en long-courrier avec le lancement de Zanzibar, Belize et Sainte-Lucie.
Les mêmes causes produisant les mêmes effets, l’excès d’offres en Grèce cet été a forcé Héliades, le TO leader sur la destination, à multiplier les promotions et à dégrader ses marges. Comme en 2011.
"Tous les marchés se sont rués sur cette destination, donc l’offre hôtelière et aérienne a fortement augmenté, a commenté ce mardi matin Jean Brajon, le DG du tour-opérateur, lors d’une conférence de presse. Nous avions nous-mêmes accru nos stocks en 2013, avant tout le monde, avec succès. Mais cette année, les surcapacités ont tiré les prix vers le bas, d’autant que la Grèce se vend de plus en plus en package dynamique, ce qui pénalise les TO qui ont des chaînes charters".
Enregistrant en outre un retard des réservations en début de saison, et face à des clients en quête de "petits prix à 500 ou 600 euros", le TO a constaté une "accentuation des ventes de dernière minute".

Le prix moyen sur la Grèce en baisse de 2%

Conséquence : les volumes réalisés par Héliades en Grèce cet été sont en hausse (+6% en chiffre d’affaires et +9% en passagers à fin août), mais le prix moyen recule de 2%, avec une baisse particulièrement marquée sur l’île de Rhodes. "Ce sont clairement deux points de marge en moins, reconnaît Jean Brajon. Il n’y a qu’en août où l’on arrive encore à vendre au prix catalogue".
Par ligne de produits, alors que les ventes d’hébergements haut de gamme ont plongé de 30%, la bonne surprise est venue des circuits, à +35%. Le à la carte, quant à lui, a progressé de 20%, et "c’est là qu’est l’avenir", concède Jean Brajon.
A l’inverse, le TO a gagné en rentabilité sur la Sicile, qui était programmée pour la deuxième année consécutive. Les stocks avaient été réduits, entraînant un recul de 12% du nombre de passagers, mais le CA est resté stable par rapport à l’an dernier. Les Pouilles, lancées cet été, ont en revanche déçu, avec seulement 400 passagers sur la saison, "ce qui prouve que la destination reste méconnue", estime Jean Brajon.
Quant à Italowcost, la marque dédiée aux courts séjours urbains, son activité a reculé de 25% en raison d’un repositionnement des capacités, en forte baisse sur Venise mais en forte hausse sur Rome.

Un hiver très mitigé en long-courrier

Au global sur l’exercice (qui sera clos le 30 octobre prochain), le TO enregistre actuellement une hausse du chiffre d’affaires et du nombre de clients de 10%, mais "on est en retard par rapport à l’an dernier en rentabilité", indique le DG.
Le long-courrier, durant l’hiver dernier, s’est en effet lui aussi heurté aux surcapacités. C’est en particulier le cas au Cap Vert, où "certains nouveaux acteurs ont gonflé l’offre et fait n’importe quoi en termes de prix", regrette Jean Brajon, qui note d’ailleurs que ces derniers ont depuis quitté la destination.  Le TO prévoit de terminer l’exercice sur un total de 15 000 clients dans l’archipel cap-verdien, contre 18 000 l’année précédente. "L’objectif pour l’hiver prochain est de remonter les prix", indique le DG.
La République dominicaine, qui faisait son entrée dans la production l’hiver dernier, a quant à elle attiré 4000 passagers, soit un résultat jugé satisfaisant dans "un contexte d’énorme concurrence". "On avait prévu un peu large l’an dernier" en termes d’engagements, reconnaît toutefois Jean Brajon, qui annonce une légère réduction des capacités cette année.

Hôtel-club à Zanzibar : une première sur le marché français

Parmi les autres destinations hivernales en nouveauté, la Réunion n’a attiré que 600 clients. Un résultat "en-deça des espérances", qui a conduit le TO à ne pas reconduire son club labellisé dans l’île pour sa deuxième saison. Le Mexique a dépassé les 1000 passagers, "alors qu’il n’était pas en brochure", et bénéficiera des mêmes engagements cet hiver.
Les Antilles françaises ont connu un sort contrasté : 2000 passagers en Martinique, mais seulement 600 en Guadeloupe, où Héliades n’avait pas trouvé de club pour porter son offre. Quant aux Etats-Unis, ils n’ont pas tenu leur promesse : à peine une centaine de clients sur l’année, en raison d’une programmation trop tardive, en janvier.
L’hiver prochain, le TO poursuit sa diversification en long courrier. Il se lance ainsi sur Zanzibar, en coaffrètement avec Crystal TO (autre filiale du groupe XL) et sera le premier à commercialiser en France des hôtels clubs sur cette destination. Belize fait également son entrée en brochure, en complément de l’offre sur le Mexique, mais avec des objectifs réduits. Idem sur les îles antillaises de la Dominique et de Sainte-Lucie.