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Les investissements des annonceurs ont fondu de 2,5 milliards en 2009. Tandis que les médias en ont perdu 1,5... Mais la crise est-elle la seule responsable ?

Claque historique pour la publicité. En 2009 les dépenses de communication des annonceurs dans les médias et le hors média ont reculé de 8,9% à 29,8 milliards d'euros, ont rapporté mercredi l'Institut de Recherches et d'Etudes publicitaires (IREP) et France Pub.

Avec la crise, les annonceurs ont réduit leurs dépenses de 2,5 milliards d'euros par rapport à 2008, année où les dépenses avaient déjà perdu 450 millions. C'est "historique", commente l'Irep rappelant au passage que la "bulle Internet" avait provoqué une baisse des recettes des médias de seulement 4,8% sans pour autant faire véritablement régresser les dépenses des annonceurs. En réalité ni la loi Sapin, qui restreignait les règles du marché, ni l'éclatement de la bulle Internet en 2001, ni même la guerre du Golfe n'avait pesé autant sur le marché publicitaire.

Mais c'est parce que la crise n'explique pas tout. "Ces chiffres ne dépendent pas juste de la santé de l'économie. La preuve, le nombre de messages publicitaires, lui, ne varie pas", explique Xavier Guillon, directeur des études de France Pub. En réalité la publicité connaît une mutation structurelle sans précédent. La multiplicité des canaux rend les messages moins efficaces et leur fait donc perdre de la valeur. Les nouveaux moyens de diffusion comme Internet, n'ont pas vraiment servi de vase communicant. Résultat, pour la première fois depuis 2003 les dépenses publicitaires sont passéessous la barrière des 30 milliards d'euros.
La presse trinque, Internet résiste

C'est pour les médias que le choc est le plus rude. Les recettes publicitaires ont en effet fondu de 12,5% à 10,3 milliards d'euros. Aucun support ne sort indemne : radio, télévision, presse, Internet affichent tous des baisses de recettes. Avec une chute de 17,2% à 3,5 milliards d'euros, la presse, plombée par la presse gratuite (-28,3%), la presse professionnelle (-19,3%) et la presse magazine (-18,1%), est de loin la plus touchée par les restrictions budgétaires. La télévision elle aussi accuse le coup avec une baisse de 11%. Mais là encore, la crise n'est pas la seule responsable "L'arrêt de la publicité sur les chaînes publiques après 20h et le transfert des annonceurs vers la TNT, où les prix sont plus bas, ont pesé sur le recul des recettes publicitaires télévisuelles", explique Philippe Legendre, président de l'IREP.

Autre média de masse, l'affichage perd 11,3% de recettes en 2009. Une chute historique pour le deuxième support publicitaire média, qui se fait peu à peu rattrapé par Internet (-1,5%). Au final seul le cinéma tire son épingle du jeu avec une hausse des recettes de 2,3%.
La crise du hors-média

En 2009, même le hors média- annuaires, marketing direct, promotion, parrainage, salon, mécénat, relations publiques- a souffert de la crise. "Pour la première fois le hors média n'a pas compensé les pertes des grands médias comme les années précédentes", souligne Xavier Guillon. "Car contrairement à une idée reçue, en période de crise, les entreprises continuent à investir dans la communication mais préfèrent se tourner vers le hors média qu'elles considèrent plus efficace", explique le spécialiste. "Or élément inquiétant, depuis 2001, on observe une érosion de l'ensemble des dépenses de communication".

Pour la publicité du coup, la sortie crise pourrait être plus lente que dans les autres secteurs, "avec un décalage d'au moins de 2 ou 3 ans", estime Philippe Legendre. Pour 2010 les perspectives restent d'ailleurs mitigées. Si certains signes de redressement ont été constatés au deuxième semestre, cela ne réglera pas le problème structurel de la publicité. "L'année 2009 a été marquée par une forte baisse des prix. Une baisse sur laquelle il sera difficile de revenir à la sortie de la crise", explique Xavier Guillon, selon qui tout espoir n'est pas vain. "La seule façon pour que le marché publicitaire retrouve ses niveaux d'avant crise, c'est de réinventer le business model de la publicité. Aujourd'hui les annonceurs payent moins, mais pour des pub moins efficaces. Si l'on veut changer la donne, il va falloir réfléchir sérieusement à de nouvelles offres, non saturées et mieux coordonnées. C'est la seule façon pour rendre la publicité plus efficace et donc faire réaugmenter les prix", conclut-il.