Le quotidien qui Mark

Le mythe Apple est bien installé. Chaque lancement d'un nouveau produit est un événement à lui tout seul, et garantit à la société une source de revenus et de marges importante. Un succès issu du savant mariage de l'innovation, du design et du marketing, mais qui reste le fruit d'un seul homme : son fondateur.
Il est revenu. Steve Jobs a été aperçu à la fin du mois de juin au siège d'Apple, après six mois d'absence dus à « des problèmes de santé complexes ». Il reprend donc les rênes du groupe qu'il a créé en 1976, avec l'aide de Stephen Wozniak, et qu'il a porté au firmament depuis. La planète high-tech peut respirer. Les investisseurs également. Depuis plusieurs mois, ils avaient l'oeil fixé sur la feuille de santé du P-DG d'Apple, l'action variant au gré du diagnostic des médecins - il a subi une greffe du foie en avril. Désormais, ils vont pouvoir se concentrer de nouveau sur les courbes de ventes et de résultats.
Sans Steve Jobs, Apple ne serait plus vraiment la même entreprise. A 54 ans, il demeure le maître à penser... et à gagner de l'argent. Depuis son retour aux commandes de l'entreprise, en 1996, après dix années d'exil forcé, Steve Jobs a démontré combien il était indispensable. De 1998 à 2008, les ventes ont ainsi été multipliées par plus de cinq, pour s'établir à 32,5 milliards de dollars. Les pertes ont laissé place à un bénéfice net proche de 5 milliards, avec les marges les plus fortes dans le secteur des nouvelles technologies. La trésorerie approche les 30 milliards de dollars. Apple est devenue une marque incontournable dans l'univershigh-tech. Elle fait quasiment partie de notre quotidien, alors que plus de 200 millions de baladeurs iPod ont été vendus à ce jour dans le monde depuis leur lancement, en 2001, et que plus de 20 millions d'iPhone ont été écoulés en moins de deux ans.
« Think different »

La firme à la pomme a réussi là où ses concurrents se sont cassé les dents : marier un design innovant et séduisant avec des logiciels performants et des services de qualité. « C'est la recette gagnante dans le secteur des nouvelles technologies », confirme Leslie Griffe de Malval, analyste gérant chez IT Asset Management. L'innovation a évidemment sa part de responsabilité dans le succès des produits Apple, mais elle n'explique pas tout.
La société n'est pas réputée pour être la plus innovante de la Silicon Valley. « La seule chose qui compte, c'est de faire des super- produits », a pour habitude de dire Steve Jobs. Mais cela ne veut pas dire pour autant qu'ils doivent être techniquement révolutionnaires. « Apple prend le temps d'améliorer les idées déjà existantes », précise Leslie Griffe de Malval. L'iPod ne fut pas le premier baladeur MP3 arrivé sur le marché. Mais sa simplicité d'utilisation a rapidement conquis le grand public. Même constat pour l'iPhone, dont le succès ne se dément pas, malgré une offre de plus en plus large de téléphones à écran tactile chez les concurrents. Les investissements en recherche-développement ne sont pas exceptionnels : 3,5 % du chiffre d'affaires en moyenne. En revanche, ils sont très ciblés et très efficaces. Apple ne se disperse pas dans le développement d'une multitude de produits. Dans les magasins Apple Store, le nombre de références demeure d'ailleurs assez faible.
Créer le phénomène de rareté
La vraie force d'Apple réside également dans son esprit visionnaire et sa connaissance du marché. « Apple est un véritable créateur de tendance, capable de créer le produit qui va devenir la norme », souligne Michael Nique, consultant à l'Idate.Dans le secteur des nouvelles technologies, l'adéquation du produit au marché et à la demande est essentielle. Ainsi, le lancement de l'iPhone, en 2007, a parfaitement coïncidé avec la montée en puissance de l'Internet mobile. Apple a su adapter les fonctionnalités de son smartphone pour rendre la navigation sur Internet plus intuitive et plus efficace.
Le marketing est une autre carte maîtresse dans les mains de la société californienne, qui vient concrétiser les efforts d'innovation et de design dans les chiffres de ventes. En dix ans, Steve Jobs et ses lieutenants ont su faire évoluer la marque Apple, auparavant réservée à un cercle d'initiés, pour en faire un nom reconnu par le grand public tout en restant élitiste. Chaque lancement d'un nouveau produit fait figure d'événement. Le mystère est savamment entretenu, créant ainsi un phénomène d'attente et d'engouement qui se concrétise en achat lorsque les nouveautés sont dévoilées.
« L'effet de rareté permet à Apple de cibler un marché haut de gamme et de s'afficher comme un fabricant de produits électroniques de luxe », commente Michael Nique. Les consommateurs sont par conséquent prêts à payer la « prime » Apple. En 2008, le prix moyen d'un ordinateur portable Apple se situait à 1.350 dollars, quand la moyenne du marché s'établissait autour de 800 dollars. Et les résultats suivent : en deux ans, la marge opérationnelle a bondi de 12,7 % à 19,3 %.
L'innovation n'est pas simplement technique. Elle réside aussi dans l'évolution du modèle économique du groupe, et notamment des services proposés. En créant, en 2003, la plate-forme de téléchargement de musique en ligne iTunes, Apple s'est assuré non seulement un nouveau relais de croissance, mais aussi la garantie de convertir de nouveaux adeptes à ses produits. Car iTunes fonctionne en vase clos et uniquement avec l'iPod ou un ordinateur utilisant le logiciel iTunes. Même phénomène avec l'AppStore, la plate-forme de téléchargement des applications disponible sur l'iPhone exclusivement. Plus de 1 milliard d'applications (payantes et gratuites) ont été téléchargées depuis le lancement de l'iPhone en 2007. Apple perçoit 20 % des revenus issus des téléchargements et reverse le reste aux développeurs, de plus en plus nombreux à travailler pour l'iPhone.
Apple sans Steve Jobs
La machine Apple est bien huilée. La concurrence a beau se ragaillardir, le groupe continue de croître, faisant même fi de la crise (lire encadré). Mais tous ces succès sont quasiment à l'initiative d'un seul homme : Steve Jobs. D'où la question récurrente de sa succession, d'autant plus pertinente lorsque ses problèmes de santé s'accumulent. L'intérim de six mois qui vient de se terminer s'est, certes, déroulé sans heurt, et le directeur opérationnel, Tim Cook, a parfaitement tenu la barre, assurant même avec succès le lancement du nouvel iPhone. Mais « Steve Jobs demeure le visionnaire de cette société, confirme Michael Nique. Et la question reste en suspens quant à l'évolution de la stratégie sans lui ».
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