Le quotidien qui Mark

C'est une surprise. Dans sa dernière étude, l'institut de conseil Millward Brown fait d'Apple «la marque globale la plus valorisée» au monde, tous secteurs confondus. La firme supplante ses concurrents, mais aussi, pour la première fois, des figures comme McDonald's ou Coca-Cola.

«Nous prenons en compte les performances financières de la marque, mais aussi sa force. Nous essayons de matérialiser l'intangible: le lien affectif du consommateur avec la marque», explique Laurent Dumouchel, pour justifier la progression d'Apple (+84%) en un an. La marque n'est plus simplement portée par le succès d'un produit phare, l'iPhone, mais par toute une gamme. Ce qui explique ce bon de 859% depuis la création du classement en 2006, pour atteindre 153 milliards de dollars, quasiment deux fois plus que Microsoft. Apple signe de facto un deuxième record, jamais depuis la mise en place de ce classement une marque n'a atteint de tels sommets tandis que le numéro deux, Google, plafonne à 100 milliards de dollars depuis deux ans, faute de nouveau relais de croissance. En outre, Google est de plus en plus concurrencé, notamment par Bing ! qui croît rapidement aux États-Unis.
Il faut descendre à la dixième place du classement «techno» pour voir la deuxième plus belle progression (+246%) avec Facebook qui s'octroie dix places de mieux en un an. Cela reflète le succès du réseau social, qui en quelques années est entré dans les mœurs de toute une génération.

Le commerce en ligne en vedette 

Dans le même ordre d'idée, les progressions d'Amazon et d'eBay symbolisent à elles seules l'importance croissante du e-commerce. C'est en quelque sorte un double ticket gagnant: un business model performant dans un secteur en constante progression, en dépit des aléas conjoncturels. Dans ce secteur, la marque a d'autant plus d'importance que la confiance que lui accorde le consommateur favorise le passage à l'acte d'achat.
Certains jouent aussi les prolongations, à l'image d'IBM qui fait de la résistance en haut du tableau. Le géant américain a eu beau céder ses ordinateurs à Lenovo, sa marque n'en conserve pas moins toute son aura auprès des consommateurs. Au passage, IBM s'offre le luxe de devancer la marque Microsoft. Cette dernière stagne, faute notamment d'être parvenue à s'imposer dans les deux marchés offrant le plus de perspectives de croissance: le smartphone et la tablette. La relative bonne tenue de BlackBerry ne doit pas faire oublier que la marque est légèrement sur le déclin, faute, pour elle aussi, de n'avoir pas su prendre suffisamment vite ce virage. Une lacune qui coûte beaucoup plus cher à Nokia. Le finlandais a beau rester le premier vendeur de téléphones mobiles (en volume) dans le monde, il ne fait plus rêver. La valeur de sa marque et sa capitalisation boursière chutent de concert, marquant les doutes des analystes quant à sa capacité à revenir sur le devant de la scène. D'autres ont échoué, comme Yahoo! Autres symboles forts des années 2000, Cisco et Intel ont vu leurs capitalisations boursières s'effondrer avec l'éclatement de la bulle Internet et n'ont pas regagné le chemin perdu.