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Après 3 semaines de guerre ouverte avec le PDG de TF1, Nonce Paolini, Axel Duroux a annoncé vendredi sa démission. De quoi jeter un peu plus le trouble sur la stratégie de la première chaîne française.
Arrivé en sauveur à TF1 le 15 septembre, Axel Duroux a démissionné le 23 octobre aux termes de 3 semaines de bagarres avec le PDG Nonce Paolini C'est pourtant lui qui en juin dernier décide de faire appel à l'homme qui en 4 ans est parvenu à redresser RTL. A l'époque, les clignotants sont au rouge, "la pub n'allait pas bien, les audiences n'étaient pas bonne, on ne voyait pas clairement la stratégie de la chaîne", explique Philippe Bailly, directeur de NPA Conseil. Mais il faudra 3 mois de préavis pour que le nouveau directeur des programmes prenne ses fonctions. Or mi-septembre, la situation de la chaîne s'est nettement améliorée. Nonce Paolini annonce "la relance dans tous les domaines". En septembre, la part d'audience frôle les 27% alors qu'elle avait atteint 25,5% -sa plus basse part de marché- en mai. Même la chute des recettes publicitaires est "endiguée" selon le président du groupe.
Difficile dans ce nouveau contexte d'apparaître comme un sauveur. "L'erreur d'Axel Duroux a probablement été de croire qu'il allait détenir les reines de la chaînes", explique un analyste. De fait dès le départ, le rôle de chacun n'est pas clairement défini. L'un croit avoir tous les droits sur les programmes, quand l'autre sait avoir l'appui inconditionnel de Martin Bouygues sur la direction de ces mêmes programmes.
A la différence, de Patrick Le Lay et Etienne Mougeotte, l'ancien duo à la tête de la chaîne, le nouveau tandem se bat pour la même place. Duroux n'est d'ailleurs par le numéro 2, mais le numéro un bis...Nonce Paolini ne le supportera pas. Et Martin Bouygues est obligé de choisir. "Plus qu'un échec cuisant de management, cet épisode atteste du manque de clarté stratégique du groupe", estime alors un analyste.
Problème de management

A la bourse de Paris, les investisseurs s'inquiètent. A la clôture, le titre chute de près de 4,5% dans un marché stable. "Le marché attendait beaucoup d'Axel Duroux", souligne Charles Bedouelle, analyste chez Exane BNP Paribas. Pourquoi ? Parce que TF1 avait enfin pris acte qu'il fallait deux hommes à sa tête, l'un devant défendre l'audience et l'autre la stratégie plus globale du groupe. "TF1 est une chaîne historique avec un savoir faire à protéger. La poursuite de l'audience devait être un but en soi, et c'est ce que voulait Duroux explique un ancien dirigeant de TF1. Ce dernier voulait récupérer les 30% d'audience de TF1 jamais retrouvés depuis 2007, quand Paolini se satisfait très bien de 25%". Pour Nonce Paolini à l'origine du "Plan de redressement" de la chaîne, la priorité est avant tout de moderniser l'offre numérique de son groupe, et de placer internet au coeur de sa stratégie de développement. La solution qui paraissait miraculeuse pour le groupe s'avère être un véritable échec.

Pour les analystes, un homme plus discret, issu de Bouygues comme Paolini, saura peut-être d'avantage concilier la double stratégie de TF1. Mais l'urgence est de plus en plus grande. Face à sa rivale M6, dont la chaîne premium a bien progressé, dont la chaîne W9 bat des records et dont les investissements dans les programmes n'ont pas diminué, TF1 a encore beaucoup de chemin à parcourir.