Magasins connectés et pluridisciplinaires, petites enseignes coincées entre deux quais de métros… Des membres du comité scientifique du grand projet d'Auchan, Europacity, nous ont donné des pistes pour imaginer notre façon de faire des emplettes dans dix ans.
«Avec l'utilisation massive d'Internet, nous vivons le même genre de période que lorsque nous avons découvert la voiture, le train, et l'électricité en même temps»: François Bellanger est directeur du «think tank» TransitCity et siège au comité scientifique d'Europacity, le projet pharaonique d'Auchan qui vise à bâtir une grande ville commerçante mêlant loisirs, culture et consommation. Selon lui, la façon de faire nos courses devrait énormément évoluer dans les prochaines années, en suivant notamment deux grands axes.
L'un consisterait à gagner du temps, grâce à la proximité (de multiples petites enseignes ouvriraient partout), au transit (avec ledrive-in et des magasins dans les gares ou les stations de métro) et enfin grâce aux achats sur Internet. L'autre axe consisterait, à l'inverse, à «valoriser l'expérience» de l'achat. François Bellanger prend ainsi l'exemple des stades de foot pleins à craquer, malgré l'offre abondante de chaines spécialisées qui retransmettent les matches: «il va simplement falloir de plus en plus justifier le déplacement», explique-t-il.
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| Photo Patrick Kovik |
De la même façon que les commerces de proximité qui baissaient le store au déjeuner et après 19h ont subi l'exode de leurs clients, et notamment des femmes qui travaillent, vers les grandes enseignes et les hypermarchés, certains acteurs de la distribution devraient «disparaitre» s'ils ne se réinventent pas rapidement face à la concurrence du web. Un point sur lequel rebondit Stéphane Distinguin, président de FaberNovel et également consultant pour Europacity: «Il faut recréer la magie du commerce, des souks et des bazars», explique ce dernier.
L'interface des magasins devrait donc se modifier peu à peu. Première possibilité: celle de pousser, bientôt, nos caddies dans des rayons... hyper-connectés. «Que ce soit avec un smartphone, des Google Glass ou un système de bracelets connectés, on peut très bien imaginer de multiples capteurs et une intelligence ambiante qui permettraient aux centres commerciaux de se recentrer sur l'expérience du consommateur», détaille Stéphane Distinguin. Ainsi, à partir de profils «type» de clients, la grande surface pourrait s'adapter en fonction des différentes périodes de l'année ou même des heures de la journée. Un processus qui rappelle celui déployé à Disney World, à Orlando.
Deuxième point: le décloisonnement des univers. Alors que sur Internet, le consommateur peut passer de la mode au bricolage en une requête sur Google, François Bellanger insiste sur le fait que de nombreux magasins vont devoir s'évertuer à «offrir plus» à leur client. Stéphane Distinguin ne dit pas autre chose: «On ne peut pas imaginer un monde sans contact. Mais il va falloir ré-imaginer le monde physique en s'inspirant du web, notamment en ce qui concerne la porosité des univers» visités, assure-t-il. D'autant plus que jusqu'à présent, les dernières innovations (du drive-in à la commande sur Internet) détruisent toutes l'achat d'impulsion - les fameux chewing-gums aux caisses -, une manne pourtant fondamentale dans la distribution.
Enfin, chaque enseigne devrait chercher différents moyens de rajouter des «facteurs d'expérience» forts: espaces de vente temporaires, mixité sociale, cadres originaux… «La question à se poser est: que ne peut-on pas dématérialiser?», explique Stéphane Distinguin. Au point de transformer son magasin en parc d'attraction? Réponse de François Bellanger: «Vous savez, après tout, Disneyland n'est qu'un centre commercial qui ne dit pas son nom...».
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