Mardi, à la veille de l’ouverture du salon automobile de Francfort, PSA Peugeot Citroën dévoilera, parmi une flopée de concept cars et voitures de technologie futuriste, telle la 2008 Hybrid’Air, la nouvelle Peugeot 308, fabriquée à Sochaux, ou encore le nouveau grand C4 Picasso. Deux véhicules grand public qui ont été salués par la presse, tant en France qu’à l’international. Ce qui ne garantit pas un succès commercial mais permet de démarrer sur de bonnes bases.
Il est cependant une question légitime que l’on peut se poser, s’agissant d’un constructeur qui a engagé un plan de réduction d’effectifs supérieur à 11 000 emplois en France en trois ans : est-il raisonnable, pour un nouveau véhicule, même de l’importance de la 308, d’organiser des essais presse internationaux rassemblant quelque 800 journalistes en Alsace et dans le Nord Franche-Comté ? Tout comme devant son poste de télévision ou au cinéma, on peut s’interroger sur la pertinence d’un spot publicitaire qui a coûté plusieurs dizaines, voire des centaines, de milliers d’euros, pour un résultat aléatoire. Surtout que le message tient plus de l’émotionnel que du rationnel. Cela correspond au slogan de Peugeot, « Motion & Emotion », mais révèle finalement peu d’éléments sur la voiture.
La réponse à ces questions légitimes est toujours positive. Concernant les essais presse, leur coût est une goutte d’eau dans le budget communication d’un constructeur mondial, y compris quand il s’agit de faire venir des journalistes du monde entier pour une journée entre Sochaux et Ribeauvillé. Surtout, les retombées sont sans commune mesure puisqu’on touche là au concret. La presse a apprécié ? « Tant mieux », réagissent les constructeurs qui, à l’inverse, lorsque le véhicule est descendu en flèche, sont tout aussi impuissants. Tout au plus vont-ils accroître la campagne de pub, bien plus coûteuse que ces essais.
Quant aux messages publicitaires, qui peuvent parfois paraître en décalage avec l’objet, à savoir une voiture, toutes les études montrent que l’acte d’achat relève de l’émotion, du plaisir, et pas des performances. Surtout à notre époque où les véhicules se ressemblent peu ou prou et où l’automobiliste apparaît avant tout comme un pollueur ou un danger public.
Ainsi donc, communiquer reste vital pour tout constructeur et donc pour PSA, y compris quand il décide une sévère réduction de coûts et un dégraissage des effectifs. Car s’il est indispensable de faire des véhicules au design novateur et à la qualité irréprochable, le vendre compte plus que tout. Et dans notre société de la communication permanente, l’image est une bataille de tous les instants.
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